Quasi tutti gli imprenditori che ci contattano vogliono sapere quali strategie funzionano oggi per la ricerca clienti.
Fanno benissimo a chiederlo.
Perché se un’impresa non alimenta il suo funnel di vendita, è destinata a chiudere i battenti, prima o poi.
Questi imprenditori hanno capito che ormai le vecchie tecniche per conquistare nuovi clienti (il telemarketing ad esempio) non funzionano più.
Si rendono conto che oggi la ricerca clienti va fatta su Internet.
Ma non sanno bene come.
In giro è pieno di “guru” del marketing che svelano segreti stupefacenti e promettono vendite a sei zeri.
Ma troppo spesso sono parole vuote che nascondono banalità, superficialità, approssimazione.
Insomma, gli imprenditori non possono che restare perplessi difronte a tutti questi miracolosi sistemi di ricerca clienti.
Allora, cerchiamo di fare un po’ di chiarezza e di suggerire qualche utile lettura di approfondimento.
I libri che consigliamo sono alla portata di tutti e non richiedono di impegnarsi in letture troppo tecniche.
Se preferisci gli e-book a quelli tradizionali cartacei, controlla se il libro che ti interessa è disponibile anche in formato kindle.
Il contesto di mercato e gli obiettivi
Quando un imprenditore si rivolge a noi per trovare nuovi clienti, per prima cosa gli chiediamo di compilare un questionario online.
Si tratta di una serie di domande fondamentali per l’impostazione di una strategia di ricerca clienti concreta ed efficace.
Domande che servono a noi per comprendere l’offerta, il target, i competitor e gli obiettivi dell’imprenditore.
Allo stesso tempo, servono all’imprenditore per acquisire maggiore consapevolezza sul posizionamento di mercato e le aspettative.
Ovviamente, potremmo fare queste domande a voce.
Preferiamo il questionario online perché stimola a riflettere più a fondo prima di rispondere.
Infatti, più l’imprenditore sarà accurato e specifico nelle risposte, più saremo in grado di aiutarlo a ottenere risultati concreti.
L’approccio al cliente
Alla fine del questionario preliminare c’è la domanda più importante.
Quella che riguarda il tuo approccio al cliente.
Qualsiasi strategia di ricerca clienti, infatti, parte dalla comunicazione.
La domanda, dunque, è questa:
Sei in ascensore con il potenziale cliente e hai solo 20 secondi prima che raggiunga il piano. Come gli spiegheresti, in una sola frase, perché il tuo servizio/prodotto è più adatto di qualsiasi altro a risolvere il suo problema?
Ad esempio, se sei un nutrizionista, potresti rispondere così:
AIUTO persone in sovrappeso (1) A perdere 10 kg in un mese (2) PER riacquistare il peso forma (3) SENZA rinunciare ai carboidrati (4).
Nel marketing si chiama Elevator Pitch, il “discorso dell’ascensore”.
Lo schema è questo: cliente (1) risultato (2) obiettivo (3) timore (4)
Può sembrare facile ma se ti metti a pensare al tuo Elevator Pitch, ti accorgi che non lo è affatto.
Dietro c’è prima di tutto la conoscenza dei bisogni del cliente:
- problemi che vuole risolvere
- desideri che vuole appagare
- benefici che vuole ottenere
- rischi o errori che vuole evitare
Poi c’è la convinzione di poterlo aiutare a:
- risolvere quei problemi
- appagare quei desideri
- ottenere quei benefici
- evitare quei i rischi o errori
In conclusione, quando avrai messo a punto il tuo Elevator Pitch, sarai in grado di spiegare al cliente, in modo sintetico, chiaro e convincente, cosa otterrà dal tuo prodotto o servizio e perché dovrebbe acquistarlo da te.
Solo allora potrai pensare alle strategie di ricerca clienti.
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Le strategie di ricerca clienti che funzionano
Il questionario preliminare ha fatto emergere con chiarezza:
- il contesto di mercato in cui operi
- gli obiettivi che ti poni
- qual è il tuo approccio al cliente
Quindi, ora sei in grado di valutare quale strategia (o mix di strategie) di ricerca clienti sia più efficace nel tuo caso.
Le strategie che funzionano oggi sono:
- la comunicazione diretta
- la presenza sui social network
- il posizionamento su Google
Puoi utilizzare le strategie di comunicazione diretta se hai già un buon numero di persone interessate a ciò che offri.
Anche per sfruttare i social network hai bisogno di una platea di follower, altrimenti potrai fare solo pubblicità a pagamento.
Le strategie di posizionamento su Google, invece, non richiedono né liste di contatti né follower.
Ricerca clienti con la comunicazione diretta
La ricerca clienti basata sulla comunicazione diretta si fa con i mailing e con gli eventi virtuali.
Entrambe le strategie richiedono una lista di indirizzi email di persone potenzialmente interessate a prodotti o servizi nel tuo settore di mercato.
L’obiettivo è convertire questi contatti in clienti effettivi.
Il grado di interesse dei contatti viene generalmente classificato in questa scala:
- freddo (nessun interesse particolare)
- acquisizione di informazioni (interessato)
- ricerca di soluzioni (molto interessato)
- intenzione di acquisto (fortemente interessato)
Dovrai quindi differenziare la tua comunicazione diretta adeguandola a ciascun grado della scala.
Ad esempio, quando ti rivolgi a chi si trova al livello di acquisizione informazioni, non devi parlare del tuo prodotto (o servizio) né spingere all’acquisto.
Quelle persone, infatti, non sono ancora pronte a valutare una soluzione e tanto meno a comprare.
E così via per gli altri livelli della scala.
Sbagliare il testo o il momento della comunicazione può farti perdere per sempre delle opportunità di vendita.
Mailing
I mailing sono efficaci solo se i contenuti sono specifici e in linea con il livello di interesse dei contatti.
A nessuno, infatti, piace ricevere newsletter o offerte indifferenziate, buttate lì a casaccio.
L’unico risultato sicuro che ottieni, inviando a tutti la stessa mail, è quello di incentivare le cancellazioni e le segnalazioni di spam.
Per prima cosa, dunque, devi segmentare le tue liste per argomento e per grado della scala.
Un buon modo per farlo sono le survey periodiche.
Devi poi costruire un piano editoriale capace di aumentare gradualmente il coinvolgimento dei contatti.
Cioè una sequenza di mail programmate con un orizzonte temporale minimo di qualche mese.
L’obiettivo finale è ovviamente convertire i contatti in clienti.
Ogni mail del piano dovrebbe quindi contenere uno stimolo all’azione (CTA) verso questo obiettivo.
Dopo ogni mailing aggiornerai lo stato dei contatti che sono saliti di grado nella scala.
Ad esempio, lo stato può passare da “ricerca di soluzioni” a “intenzione di acquisto” se il contatto ha reagito positivamente ad un lancio di prodotto.
Realizzare un piano editoriale, capace di convertire i contatti in clienti effettivi, non è semplice.
Occorrono competenze di marketing e di scrittura persuasiva.
Tutto, infatti, si basa sul testo.
Diversamente da un colloquio, non c’è modo di replicare, correggere, improvvisare a seconda delle reazioni dell’interlocutore.
Quindi, devi saper stimolare l’interesse, usare il linguaggio giusto e anticipare le possibili obiezioni di vendita.
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Infine, oggi esistono sistemi automatizzati (autoresponder) che semplificano molto l’invio di mail temporizzate e differenziate a seconda dei feedback.
Potrai quindi rendere più efficaci i tuoi mailing, creando una serie di mail da inviare automaticamente al verificarsi di determinate condizioni.
Ad esempio, se un contatto non ha aderito a un’offerta speciale entro tre giorni, l’autoresponder gli invia un’altra mail per ricordare i termini di scadenza della promozione.
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Webinar
Presentazioni commerciali, seminari e workshop rappresentano da sempre ottimi strumenti per la ricerca clienti.
Permettono, infatti, di far conoscere il brand, di mettere in luce capacità e competenze, di lanciare prodotti e servizi.
Soprattutto, grazie alla possibilità di interagire con il pubblico, favoriscono le relazioni interpersonali e creano la fiducia necessaria a generare opportunità di vendita.
Tuttavia, organizzare un evento in presenza fisica non è alla portata di chiunque.
Bisogna infatti sostenere spese per:
- affitto della sala
- servizio di accoglienza
- catering
- materiale informativo
- viaggi e spostamenti
Invece gli eventi virtuali, come i webinar, sono incomparabilmente meno costosi.
Allo stesso tempo, in ottica di ricerca clienti, permettono di raggiungere un pubblico molto più vasto di quello che può ospitare una sala convegni.
La platea di utenti, infatti è virtualmente illimitata, perché non c’è un limite teorico al numero di persone che possono assistere a un webinar o ad un evento in streaming.
Per realizzare un webinar di successo, devi programmare con accuratezza le tre fasi:
- progettazione
- conduzione
- follow-up
Non lasciare nulla di improvvisato, altrimenti il webinar può diventare un boomerang.
Progettazione:
- scegli un argomento interessante e attinente a ciò che offri
- scrivi un titolo accattivante e informativo
- crea la pagina di iscrizione
- pubblicizza il webinar sui tuoi canali di marketing
Conduzione:
- non tentare di vendere qualcosa
- limita la durata a 60 minuti
- lascia spazio alle domande
Follow-up:
- crea una pagina per vedere la registrazione del webinar
- invia agli iscritti una mail con il link alla pagina
- riutilizza il materiale prodotto
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Ricerca clienti attraverso la presenza sui social network
I social network sono ormai parte della nostra vita quotidiana.
Solo in Italia, gli utenti di Facebook oggi sono quasi 36 milioni, quelli di Instagram circa 26 milioni, seguono LinkedIn con 15 e Twitter con 13.
Questi numeri certamente dimostrano che i social network possono offrire grandi opportunità per la ricerca clienti.
Post, immagini video, gruppi, inserzioni pubblicitarie, sono tutti modi moderni ed efficaci che i social network mettono a disposizione delle aziende per comunicare con il pubblico e fidelizzarlo.
Però, ogni social network è diverso, sia per la base di utenti sia per il modo in cui viene utilizzato.
Facebook, ad esempio, è frequentato da persone più mature (oltre la metà sono over 35) e prevalentemente utilizzato per condividere post anche lunghi.
Instagram, invece, è frequentato da persone più giovani che condividono prevalentemente foto e video.
Dunque, prima di attivarsi per la ricerca clienti su un determinato social network, è fondamentale conoscere:
- che tipo di persone lo frequentano
- quali tipologie di prodotti o servizi sono più adatte ad essere pubblicizzate
- che modalità di comunicazione utilizzare
Impostare un’efficace strategia di ricerca clienti richiede quindi una comunicazione pianificata e differenziata a seconda dei social network e del pubblico target.
Difficile che un avvocato, ad esempio, possa trovare molti clienti su Instagram.
Per un’azienda che produce abbigliamento per giovani, invece, Instagram può essere un canale di marketing perfetto.
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Ricerca clienti con il posizionamento su Google
Google ha completamente ribaltato il concetto di ricerca clienti.
Nel senso che oggi sono i clienti quelli che cercano.
Infatti, chi ha bisogno di un servizio, chi vuole comprare un prodotto, chi semplicemente vuole informarsi prima di acquistare qualcosa, innanzitutto fa una ricerca su Google.
La migliore strategia di ricerca clienti, dunque, è farti trovare su Google.
Potrai così intercettare la domanda dei potenziali clienti proprio nel momento in cui hanno bisogno dei tuoi prodotti o dei tuoi servizi.
Ma per ottenere questo enorme vantaggio competitivo, devi comparire in prima pagina.
Le statistiche di navigazione su Google, infatti, mostrano che il 94% delle persone guarda solo i risultati di ricerca (SERP) della prima pagina.
Pochissimi (5%) vanno sulla seconda pagina e ancora meno (1%) sulla terza.
Ottenere un ottimo posizionamento su Google è quindi il primo e più importante requisito per un’efficace strategia di ricerca clienti online.
Infatti, se le persone non ti trovano sulla prima pagina, per il 94% di loro è come se fossi invisibile.
Ci sono due metodi di posizionamento per comparire in prima pagina:
- a pagamento (PPC)
- organico (SEO)
PPC è l’abbreviazione di Pay Per Click.
SEO è l’abbreviazione di Search Engine Optimization.
Campagne PPC
Puoi apparire in prima pagina con una campagna a pagamento su Google Ads, la più grande rete pubblicitaria online del mondo.
Per impostare una campagna PPC, prima di tutto devi scrivere un annuncio coerente con le keyword di ricerca.
Quando qualcuno fa una ricerca su Google, utilizzando quelle keyword, il tuo annuncio comparirà in prima pagina.
Pagherai un costo (CPC) per ogni clic fatto tuo annuncio.
Il costo viene fissato da Google con un sistema d’offerta ad asta e dipende dalle keyword che scegli.
Ovviamente, più le keyword sono ricercate, più alto sarà il loro CPC.
Devi quindi fissare un budget giornaliero sulla base del CPC e della tua disponibilità.
L’annuncio resterà visibile fintanto che c’è budget disponibile per i clic.
Infine, devi realizzare una pagina web (landing page) che viene visualizzata quando si clicca sull’annuncio.
La landing page serve a spiegare in dettaglio la tua offerta o qualsiasi altra cosa che vuoi comunicare a chi ha cliccato sull’annuncio.
Se stai proponendo un servizio o un prodotto acquistabile online, la landing page deve permettere di finalizzare l’acquisto.
Le campagne a pagamento hanno il grosso vantaggio di produrre risultati immediati.
Infatti, bastano poche ore dalla pubblicazione dell’annuncio per essere in prima pagina.
Puoi così cominciare a raccogliere subito ordini o contatti, a seconda della CTA che hai previsto nella landing page.
Devi però considerare che il tuo annuncio scompare da Google, senza lasciare alcuna traccia, se smetti di finanziare la campagna.
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SEO organica
Si chiama “organico” il posizionamento che non si ottiene con una campagna a pagamento ma tramite una strategia SEO.
SEO è l’abbreviazione di Search Engine Optimization.
La SEO ha l’obiettivo di ottimizzare il tuo sito (nei contenuti e nella struttura) ai fini del miglior posizionamento su Google per le keyword di tuo interesse.
Diversamente dal PPC, che ti permette di arrivare subito in prima pagina, la SEO richiede molto più tempo.
Possono volerci dai 3 ai 6 mesi, a seconda del livello di competizione sulle keyword per cui vuoi posizionarti in cima alle SERP.
Però la SEO produce risultati che durano a lungo e non devi pagare per i clic che ricevi.
E’ dunque una strategia imprescindibile per la ricerca clienti se hai un orizzonte di business di lungo periodo.
Cioè, se sei un imprenditore che vuole acquisire clienti con continuità e mantenerli fidelizzati nel tempo.
La SEO organica funziona in questo modo:
- per ogni ricerca, Google classifica per prime le migliori risposte
- le organizza in forma di elenco
- le mostra nelle SERP
Ai fini dell’acquisizione clienti, ogni ricerca rappresenta quindi un’opportunità per conquistare il potenziale cliente con la risposta giusta alla sua domanda.
Per sfruttare quest’opportunità, però, devi soddisfare i requisiti che Google impone affinché la tua risposta meriti di comparire nei primi posti delle SERP.
Il primo e più importante requisito è che i contenuti che offri, in risposta alle ricerche degli utenti, devono riportare informazioni di valore.
Senza contenuti di valore, meglio se organizzati in un blog, è praticamente impossibile raggiungere le prime posizioni dei risultati organici.
Poi vengono i requisiti di SEO tecnica per rendere i contenuti più facili da indicizzare, più veloci da caricare e adattabili ai vari dispositivi utilizzati dagli utenti.
In sintesi, la strategia SEO si occupa di:
- selezionare le keyword su cui svolgere il lavoro di ottimizzazione
- produrre contenuti di qualità e rispondenti alle intenzioni di ricerca
- ottimizzare i contenuti e gli elementi tecnici del sito per ottenere il miglior posizionamento
- monitorare i KPI per verificare i risultati e apportare gli eventuali correttivi
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Lead Generation
La lead generation gioca un ruolo fondamentale nella ricerca clienti tramite la presenza sul web.
Può, infatti, trasformare una piccola impresa in una grande impresa.
Il significato di “lead” è quello di contatto qualificato.
Cioè, qualcuno che manifesta interesse verso qualcosa che trova sul tuo sito e ti lascia i suoi dati, compilando un apposito form.
Ad esempio, un form che richiede nome e indirizzo mail a chi vuole iscriversi alla tua newsletter.
Il contatto passa così da anonimo a qualificato e puoi inserirlo nelle tue mailing list.
La lead generation è dunque il processo che genera contatti qualificati attraverso il tuo sito.
La parte più difficile è convincere un contatto anonimo a lasciarti i suoi dati.
Lo farà solo se gli offri qualcosa di suo interesse oppure che promette di risolvere un problema o appagare un suo desiderio.
Questo qualcosa nel marketing si chiama “lead magnet”, perché funziona come un sorta di calamita per contatti.
In pratica, è un contenuto di valore che offri gratis in cambio di alcuni dati: nome, indirizzo mail, numero di telefono, ecc.
Deve essere qualcosa che si può scaricare, ricevere via mail o a cui si può accedere direttamente dopo aver compilato il form.
Ad esempio, se ti occupi di ristrutturazione edilizia, puoi far scaricare un ebook che spiega la procedura per ottenere l’autorizzazione ai lavori.
Se hai un centro estetico, puoi far accedere a un video che mostra le nuove tendenze sugli smalti per le unghie.
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